優雅100陳騰華:創業,做“品類殺手”_創業

  優雅100陳騰華:創業,做“品類殺手”
  
  優雅100”CEO陳騰華僅憑微博私信聯系就引入瞭來自IDG的1,000萬美元的投資。
  
  電子商務行業的“大齡創業者”
  
  陳騰華身著橙色POLO衫,手持橙色水杯走進辦公室,裡面凌亂堆放著未拆封的枕頭、床單等傢紡用品——一幅典型初創企業的場景。
  
  他是垂直傢紡電子商務網站“優雅100”的CEO兼創始人之一,也是當當網的前副總裁。這位剛滿40的創業者開玩笑說,自己是電子商務行業的“大齡創業者”,但和這一行的年輕人相比,他擁有豐富的與傳統零售結合的電商經驗。
  
  陳騰華2006年加入當當網,2010年當當上市之前離職創立優雅100。他並不後悔上市前夕火線離職創業,認為這個分秒必爭的行為非常必要,B2C的電子商務行業如今正是八九點鐘的太陽,錯過半年也許就錯過瞭時機。
  
  2009年,陳騰華已經在思索創業項目,最初他就確定要避開當當網做平臺的模式,發展垂直的電子商務,他用市場學的一個概念來定義自己的目標,做某個行業的“品類殺手”(Category Killer)。這意味著要放棄廣度的同時,要發展產品品類選取的專業化和深度。
  
  沒費多大周章,陳騰華和合作夥伴很快瞄準瞭傢居品類,這是一片平靜的藍海,每年市場規模在7000億到8000億元,另外這個市場的供應商豐富,但消費者對品牌的關註度不高,沒有強勢的供應商品牌出現。
  
  這是陳騰華胸有城府之處,在當當網將近六年時間他目睹和經歷瞭B2C電子商務的從黎明前的黑暗到市場的天光大亮,自然想要將當當網的成功經驗順延到自己的創業中。圖書行業也是類似格局,出版社山頭變換大王旗,但並沒有行業強勢的出版商出現,當當網的采購規模達到多數出版社銷售數額的一半以上時,自然能夠作為整個行業的規則制定者出現,這的確是當當網目前在圖書領域的地位。
  
  “傢紡傢居行業也類似,由於供應商豐富,采購時容易組合資源,談判時地位也能夠得到保證。另外由於沒有強勢的供應商品牌,未來可以考慮打造自主品牌,保證利潤率。”陳騰華說。
  
  傢居行業產品豐富,優雅100最終定位於傢紡品類的原因,是這個行業高質低價的產品難求,傳統的零售渠道無法做到二者兼顧。而越來越多收入尚可,對生活質量頗有要求的中產階層希望有產品做到兩全。
  
  無獨有偶,畢業於哈佛商學院的胡蓉蓉也洞悉瞭這一需求。她創立瞭走設計路線、針對小資年輕人群的“長物志”,2009年底,長物志網站正式上線,早期推出的產品主要是茶具和餐具系列,此後產品線拓展越來越廣,包括餐飲器皿、裝飾擺設、廚房衛浴、辦公書房和配飾系列。(創業  www.share4tw.com)在創業之前,胡蓉蓉在麥肯錫做零售行業的戰略咨詢,深諳遊戲規則,她定義長物志為一傢網上進行的零售企業,與拼流量的電子商務有所不同。
  
  優雅100走精品模式
  
  陳騰華也想要將零售的經驗引入到電子商務中,他曾在快消公司寶潔和雀巢工作,熟悉超市的商業邏輯。
  
  零售的特性在B2C電子商務中也得以體現,缺乏在行業中的強勢話語權,電商隻能通過精選品類組合來達到吸引顧客的優勢。優雅100就面臨著這樣的選擇,陳騰華想走精選戰略,去年年底優雅100上線時SKU(Stock Keeping Unit),最小存貨單位)數湊到200,經過瞭半年的增長達到1000多個,在他看來仍然遠遠不夠,當當僅床上用品就有5000個SKU。
  
  “我的策略是在傢紡傢居領域的選擇應有盡有,但不會提供太多的選擇。一方面保持產品的檔次和價位一致,讓用戶感受到風格的統一性,另一方面則不會讓太多噪音產品幹擾客戶選擇。”陳騰華說。優雅100定位於中高端市場,不會賣便宜貨,但盡力保證同等產品裡價位最低。
  
  陳騰華把傢居行業比喻為“苦活”,傢紡品類繁多,細分領域有幾百個小產品,而其中絕對暢銷款式甚少。成本材質也分門別類,傢居行業材質有棉、木頭、瓷器、玻璃等,供應商分佈也極為分散。他回憶自己在義烏小商品開發市場尋找供應商的經歷,面積遼闊的市場區域之間需要以擺渡車往返,而他們在義烏待瞭三天才逛完一個區,供應鏈的復雜性可想而知。
  
  胡蓉蓉對傢居行業復雜性也有同感,她的長物志主營茶具,目前也有相框、鎮紙等物,僅僅是茶具就有不同的骨瓷標準。
  
  正是由於傢居行業的復雜性,也使得其天然過濾瞭一批競爭者,如今在淘寶C2C以及B2C上活躍的商傢,多數進行單一品類的銷售。“服裝類的門檻低,所以可以靠錢砸,而傢居需要更豐富的傳統零售運營經驗,也要有優秀的跨品類買手團隊組織和建設產品。”陳騰華說。
  
  即使優雅100走精品模式,未來傢居品類依然需要1到2萬個SKU,這將是現在成規模的服裝類電子商務SKU數的百倍,而這將全線挑戰公司內部管理,也更需要引入傳統零售庫存管理和盤點的藝術,內功的修為將決定垂直電子商務的規模。
  
  目前多數的互聯網創業者少有傳統零售經驗,早期的服裝電子商務也不需要零售經驗,他們應付100到200個SKU綽綽有餘。而傢居市場是小數量多品類的復雜市場,借助傳統智慧看起來則不可或缺。陳騰華將自己的創業定義為隻是將一門古老的生意放在網上做。
  
  傢居類電子商務首打生活品質牌,這點身為女性創業者的胡蓉蓉似乎更為擅長,她生長在上海,喜歡精致的小玩物,自身生活就頗有情趣。長物志也帶有她個人鮮明的審美情趣。
  
  陳騰華為“優雅100”招聘的頁面設計團隊也全部是年輕女孩。優雅100針對收入較高的年輕團體,年齡在25到35歲之間,月收入比普通網購人群的收入高出一倍以上,這樣的人不會是價格敏感人群。
  
  陳騰華希望將優雅100打造成類似於宜傢的情景購物式的平臺,他設想待產品品類足夠豐富後,網站能提供一個個的傢居情景,幫助用戶打造一個理想中的傢園,而裡面的各種細節從床具窗簾桌佈到各種傢居飾品應有盡有。他想做傢居領域的“品類殺手”,以品類選擇的專業性不給對手留有機會。
  
  等到產品的SKU逐步穩定,新品率逐漸下降,陳騰華預計才會玩起零售擅長的現金流遊戲,現在他的現金還在吃緊,每月銷售翻倍增長,備貨對現金流的要求頗高。今年他引入瞭來自IDG的1000萬美元的投資,這是個僅憑微博私信,連商業計劃書都沒有就談攏的投資,對方看重他的則是在一個別人都玩不轉的行業的胸有成竹。

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