江南春:分眾離死亡還有三年_創業

  江南春:分眾離死亡還有三年
  
  《新周刊》:在外人看來,2008年是分眾的分水嶺,在其後的金融風暴中,公司股價一度受到重挫,而現在,當年的分眾似乎又回來瞭,你怎樣看這三年的經歷?
  
  江南春:2008年確實是我們經歷危機和考驗的一年,我們在局部業務市場遭遇瞭無法預料的風浪,2008年年底到2009年,全球金融海嘯導致廣告、消費、投資市場激烈震蕩。回頭去看,分眾的主營業務樓宇、賣場、框架、影院廣告都是很優質的媒體渠道,市場認可度很高,但我們在2003—2008年高速發展的5年中,內心逐漸膨脹,目標超越瞭現實的能力。同時投資者預期也很高,也驅使我們在主營業務快速推升的同時不斷通過收購兼並擴大版圖。
  
  在這些收購之中,有些項目方向是正確的,但進入時機早瞭,有些項目缺乏長期的核心競爭力,有些項目缺乏有效的整合,所以當市場需求一旦出現問題,這些收購的項目就受到重創,也直接導致瞭公司股價的重挫。從這場危機中我們認識到,在市場高漲期,如果缺乏對經濟周期波動的認知,擴張心太大,超越瞭自身的現實能力,最終一定會付出代價。
  
  《新周刊》:2009年你重新出任分眾CEO後有很大的變化,自己怎麼評價?
  
  江南春:是,我們以前的管理層會議主要都是討論銷售策略、市場商機、客戶拓展,而現在我們更多地回到瞭產品、服務和人的層面,推進內部變革和提升,這是分眾管理團隊的共識。
  
  這是因為,我們認識到分眾的本質問題是企業的出發點,也就是價值觀發生瞭偏差。價值觀,聽起來是一個比較抽象的概念,以我自己的體驗來概括就是一句話:做自己認為對的事,做對別人有價值的事。許多事情擺在你面前往往是充滿誘惑的,是有現實利益的,但一個公司要有價值觀,是非面前要懂取舍,當面對事情時才會很少迷茫、很少矛盾、很少掙紮,因為你知道什麼是原則、什麼是是非。世界是有因果的,要有正向的價值觀,不貪圖眼前的得與失,堅持做“對”的事,一定會看見碩果累累的那一天。
  
  《新周刊》:2003年,分眾剛出現時算是一個新媒體,現在勢頭正猛的則是微博,它正在瓜分分眾兜售的“碎片時間”,你如何判斷分眾面臨的挑戰?
  
  江南春:我自己也喜歡用微博,它是一個很好的生活工具和媒介形式。作為同樣是捕捉人們“碎片時間”的媒介形式,我認為微博和分眾合作的價值更大,不同的新媒體在這個領域相互合作才是未來真正的趨勢。為什麼這麼說?消費者的生活越來越多元化和碎片化,這是信息時代帶來的大浪潮,勢必裹挾每一個人,勢必層層滲透到生活的每一個細節,我認為現在還隻是個開頭。分眾通過兜售“碎片時間”養活瞭自己。但分眾所兜售的不過是人們生活裡的一部分“碎片時間”,其他的越來越多的“碎片時間”、“碎片軌跡”正站在未來等待新的媒體去發現它們,這裡面包括分眾,包括微博,但絕不僅僅如此。
  
  因此,我覺得分眾面臨的真正挑戰不在於是微博或“×博”來“瓜分”碎片時間,這些時間就是要被瓜分的,重點在於,我們是不是能夠發現這些碎片時空,並且在這些碎片時空內切實有效地開發、整合成為對消費者和廣告主有更大價值的媒體渠道,這才是分眾過去和未來生存的根本。
  
  我還想說,一個能夠持續成長的公司一定是常常反省自身、在面對市場時有強烈危機感的公司,而真正的危機往往在於你對自身認識的錯誤或不足,在於自身積累不夠。(創業  www.share4tw.com) 這就像一個人謀求生存一樣。在今年我們公司的一次內部會議上,我曾經單獨用一頁PPT隻寫瞭9個字——“分眾離死亡還有三年”,我希望分眾的每一位員工都能居安思危。
  
  《新周刊》:分眾正在進行的互動廣告屏項目進展如何?
  
  江南春:這個項目的構想形成於2010年,我們從2011年年初開始籌備,前期團隊建設、市場研究、技術開發、設備生產、功能測試等工作用瞭數月時間,從9月1日開始在北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、成都七個城市上掛機器,新的互動廣告屏從10月上旬正式出街,同時啟動媒體銷售,目前客戶的需求正在陸續進入系統。
  
  具體來說,新一代分眾互動屏主要采用廣告屏幕與手機互動的形式。除原有樓宇電視屏外,還有三個小互動屏,每個互動屏旁均設有RFID感應區,消費者可以很方便地獲得一個免費感應卡,在首次使用時可通過手機短信實現RFID卡與手機號捆綁,這也是對後續服務的一個準許動作,之後使用,消費者隻需要在相應的互動屏的RFID感應口刷卡,我們的系統就把產品資訊及促銷信息等以短信方式傳送到消費者的手機,以便作為打折、樣品派送或其他互動的依據。技術原理和在地鐵閘機通過感應區刷卡沒有區別。
  
  《新周刊》:一些電商已經率先出街瞭O2O性質的廣告形式,分眾的模式有什麼不同於別人的呢?
  
  江南春:從分眾的模式來講,我們是在已經成型的基於地理位置的媒體終端網絡基礎上來做O2O服務,這是我們特有的。另外,分眾還具有規模優勢。在互動屏推出之前,我們的樓宇電視媒體可以覆蓋到1.3億都市主流消費者,加上我們的數碼海報、賣場電視每天的人流量覆蓋能達到2億,互動屏上線後,這些流量中每天將有數千萬人參與互動,這是一個很可觀的數字。
  
  我們目前並不采用效果模式收費,主要收費方法還是采用時長收費。3個小屏幕,每個小屏幕的整體播放時間是5分鐘,每個廣告時長是15秒,每個屏幕有20個廣告客戶。那3個屏幕的廣告客戶可以達到60個。在試運行期,我們的定價會比較低,目標是城市覆蓋。
  
  廣告主樣品派發的預算規模一般都很大,這是另外一種預算,不在傳統的廣告預算之內。互動屏的出現使分眾不僅在電視市場獲得客戶預算,在互聯網市場獲得預算,而且在樣品促銷方面也獲得客戶預算。我相信對分眾的發展來說具有長期而明顯的價值。
  
  《新周刊》:你曾經感慨,說羨慕邵亦波和唐越的自由自在,夢想是“坐在花園裡,寫寫小詩”,但也自認為與他們不同,是“放不下”的人,現在你依舊這樣嗎?你認為分眾未來要成為什麼樣的公司?你自己未來有什麼計劃嗎?
  
  江南春:面對股東,我覺得分眾要成為一個持續、穩定、健康成長的公司,我們要有長跑的耐力,打造長期價值與競爭力。面對客戶,我覺得分眾要成為一個通過持續變革來不斷創造客戶更高傳播價值的公司,而不是新媒體的既得利益者。面對員工,我覺得分眾不再是一個工作辛苦、收入較高的短期奮鬥賺錢的地方,而是努力成為一個可以讓人幸福工作和自我成長的地方。我一直認為,未來就在現在。我的未來一定是和今天的分眾在一起,因此我也仍然會“放不下”。

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