呂長城:混沌裡的狂奔者

  呂長城:混沌裡的狂奔者
  
  年僅26歲的呂長城已歷經人生的大起大落,他把“芳草集”迅速打造成知名的淘品牌,現在又面臨新的挑戰。
  
  今年才26歲的呂長城,其實已有瞭10年的商業軌跡,就像中國民營經濟狂熱膨脹的路線圖——上世紀90年代的進出口貿易熱潮,到2000年初的房地產熱潮,再到2002年前後大量的藥品販子蜂擁而出,2004年大量的小商品和服裝倒賣,呂長城的年輕身影,穿梭在中國經濟狂潮的每一個浪頭之上。
  
  像一個在混沌中的狂奔者,他不放過每一個打撈的機會。
  
  呂長城8歲時,在傢鄉信陽附近的山上玩耍,被一位居士看中,從此跟著師傅修行,11歲進入道門。16歲那年,師傅認為他“心境不長”,要求他離開信陽雲遊,外出“入世”。
  
  離傢後,呂長城的第一份工作是在一傢香港投資公司做文員。5年時間之內,他迅速地從一名數據整理小專員升為公司副總裁。21歲的呂長城,負責瞭公司的房地產投資業務。2000-2005年,正是上海房地產飛漲的黃金5年,這段時間內,呂長城憑借自己做項目而獲得的靈通的信息和人脈,迅速賺到瞭自己的第一桶金。
  
  2005年,上海宣佈二手房交易開始收稅,中介交易利潤大幅下滑,大量中小房地產中介破產關門。這次風波中,呂長城意識到,做房地產投資更多隻是一種投機,比拼的是投資速度,而非長久價值創造。這一年,呂長城辭職離開上海,開始瞭第一次創業。
  
  當時,東北最為紅火的生意是做藥品批發。呂長城找到瞭一個簡單但無比賺錢的商業模式:從東北一傢藥廠收購每年賣不出去的壓箱藥品,再以很低的價格將這些藥品出口到緬甸,當地的藥品保質期往往要長於中國內地的期限。
  
  這是呂長城利潤最高的生意,開張一個月,這傢公司的利潤就超過瞭1,000萬元。為瞭擴大生意規模,呂長城聘請瞭一位職業經理人幫忙打理生意,他對這位結識已久的長輩頗為放心,很快就將藥廠和緬甸當地醫院、政府的核心關系交到瞭他手中。一段時間之後,這位職業經理人挖走人脈,新開瞭一傢公司,搶走瞭公司的生意。
  
  遭遇眾叛親離的同時,呂長城還發現,公司賬上還有大筆未拿到手的貨款和巨額欠款——一年不到,呂長城第一個創業公司破產清算。
  
  2006年,遭遇挫折的呂長城在朋友介紹下到瞭哈爾濱一個傢族企業擔任CEO。這個傢族企業旗下擁有多個東北重點城市的百貨公司商鋪,同時擁有“非洲鱷魚”等外資品牌的東北三省代理權。
  
  很快,呂長城就再次看到瞭出手的商機,每年這個傢族企業會用1,000萬元左右的預算到溫州、靖江等地的服裝批發市場購買尾貨,運到東北轉售給零售商。呂長城拿著1,000萬元到溫州各地轉瞭一圈後發現,如果僅進1,000萬的貨,那麼隻能以1。2折左右的折扣拿貨,但是如果以6,000萬的當量進貨,可以最低0。9折進貨。
  
  呂長城一下子調高瞭近6倍預算,同時將那年溫州、桐鄉等地的毛衣夾克棉襖等所有冬裝尾貨,幾十萬件衣服全部拉回哈爾濱。可呂長城漏算瞭天氣因素,那年的東北是個大暖冬,整個冬天幾乎一場雪都沒有下,大傢都等著買春裝。幾十萬件衣服全部滯銷,一下子全部壓在瞭手上。
  
  被逼無奈的呂長城,開始考慮將衣服轉售到俄羅斯。從滿洲裡到綏芬河,呂長城找瞭很多出口貿易商,最後發現如果將貨物全部出手,整體虧損900萬。如果從當地批發商手中購進更多尾貨,則有可能將整體虧損降到200萬人民幣。
  
  這無疑是個沉重的打擊,在幾十萬件衣服被打包裝上火車皮,即將運往俄羅斯的前一天晚上,呂長城拎著酒瓶找老板喝酒,一直到凌晨一點,滿心裡都是愧疚。
  
  第二天清晨,員工突然咣咣咣地敲門,大吼:“老板,你快跟我到門外看看!”呂長城鞋都沒穿,光著腳就從四樓跑下樓瞭。到門口一看,外面白茫茫一片,雪都已經淹沒瞭腳踝。上午十點,呂長城回到公司的時候,蜂擁而來的服裝批發商已經擠滿瞭公司大門。
  
  至今呂長城回憶起那一幕還是津津樂道,火車機務段的門口排著長長的隊伍,幾千號人開著車排隊等著拉貨。搶貨的時候,根本沒有人認真清點數量,直接問這包多少錢,馬上付款走人。此戰公司賺瞭數千萬。
  
  大獲成功之後,公司決定將業務擴張到廣州,當時正遇上瞭廣州商業地產大潮,公司因為在低潮期盤入大量商鋪,一下子獲得瞭近千萬的盈利。看到地產暴利的股東,有瞭進軍地產的念頭。
  
  呂長城卻萌生瞭退意,他原本滿心期望能夠在這傢公司“踏踏實實”地經營服裝生意,在意見相左的情況下,呂長城離開瞭這傢傢族企業。
  
  2007年,呂長城加入瞭臺灣企業泛熏芳公司,當時在廣州經營五大塊貿易業務:地產、眼鏡、化妝品、精油、香薰,呂長城在集團中負責眼鏡進出口貿易。但就在2008年,廣州的進出口貿易遭遇到瞭前所未有的寒流。
  
  這時,他轉而對公司內部一個名為“芳草集”的化妝品項目產生瞭興趣,也結識瞭該項目的研發負責人陳瑋,她後來成為瞭呂長城的妻子。陳瑋已有研發精油化妝品十年的經驗。廣州是中國日化生產商最大的聚集地,僅芳草集工廠所處的廣州白雲區黃邊村,這裡就聚集瞭霸王、卡姿蘭、水密碼等好幾個品牌的多個工廠,應該如何突圍呢?
  
  對於芳草集這個化妝品領域的“新兵”來說,淘寶成為瞭他們轉向內地市場最好、也是最便宜的渠道。網絡采購群體與傳統采購群體有著完全不同的消費習慣和屬性,消費者在網絡上面臨的是一個全新的購物體驗。在淘寶的典型銷售中,一旦有消費者嘗試瞭某個品牌,並口碑良好,就會迅速帶來大量的跟隨訂單。
  
  而且,由於傳統渠道的束縛,很多大品牌並沒有進入淘寶平臺。在呂長城看來,成熟品牌很難下定決心。舉兵進入淘寶渠道:一方面大牌化妝品牌需要顧及傳統渠道如商場,專賣店的價格要求,無法在網絡平臺大舉降價促銷;另一方面,歐萊雅等大品牌往往從歐美市場經驗出發,認為C2C的網絡銷售渠道不可能成為主流渠道,不會迅速進入網絡銷售平臺。
  
  看到瞭電子商務市場的他,決定用“芳草集”試水。呂長城也並不準備在淘寶上單兵作戰,他提出扶植大零售商傢的策略,一方面以產品升級的名義停貨3個月,以杜絕網絡上假貨亂傳、價格不穩;另一方面,投資千萬用於新產品的生產和營銷。2009年下半年,呂長城提出用1,000萬元用於芳草集在的供應鏈、產品生產和淘寶市場營銷的策劃。
  
  呂長城看中的,並非是以精油為賣點的化妝品所帶來的利潤空間,而是看到瞭一個有著過硬供應鏈保證的高性價比本土品牌,可能在電子商務平臺上撬動的市場格局。“電子商務是必然的未來趨勢,淘寶的崛起必然會以品牌和正貨來拉動,擁有供應鏈資源的企業有著長久的競爭力。”
  
  他與淘寶簽訂瞭K1協議,承諾在2009年的下半年完成700萬銷售指標,此前芳草集上半年的整體銷售額不足50萬元。他為代理商提供額外服務,同時與泛熏芳集團口頭約定,用換股的方式獲得芳草集100%的所有權。
  
  這些策略帶來瞭芳草集在淘寶上井噴式的增長。5月份停貨前,芳草集在淘寶的銷售額為15萬元,新政之後,8月份即上漲至90萬元,9月份上漲為180萬元,直至當年“雙十一”,芳草集單店的銷售額突破200萬元。在淘寶當年的排行榜上,第一名是相宜本草,第二名就是剛剛營銷半年的芳草集。
  
  泛薰芳的董事會,一下子改變瞭初衷,拒絕互換股份,維持原來的母子公司架構。這讓呂長城哭笑不得和憤怒不已,最終通過艱難的協商,呂長城以1,000萬元現金的代價,換得瞭芳草集的所有股權。(因為手頭沒有現金,呂長城與泛薰芳協議分兩年付清所有賬款)。都不講數據呢?他們都在說成交量。而美國電商重視的是瀏覽頁面、瀏覽深度、入口出口。”呂長城意識到,電商最核心的是解決零售問題,零售的核心點就是提高效率,通過數據指標可以判斷用戶想什麼、看什麼、關註什麼。
  
  令人驚訝的是,剛剛整理清晰股權結構,還背著近千萬債務的呂長城,轉手就在湖南衛視簽訂瞭1,800萬的廣告協議,並聘請智威湯遜的首席設計師為品牌做設計。
  
  在一段芳草集所提供的介紹視頻上,江南春這樣評價呂長城:“這位年輕人是少有的精通化妝品行業和電商領域的人,在這個特殊的時間點,這樣的人擁有著創造中國本土化妝品品牌的機會和實力。”
  
  2009年春天,在APEC中小企業會議上,呂長城遇到瞭中國移動數字業務負責人鄧天卓。鄧天卓曾是美國新蛋的數據架構師,兩人相見恨晚,詳細交流瞭美國電子商務如何監控、管理和挖掘數據之後,呂長城迅速找到瞭應用於中國的訣竅,他將其歸結為四個核心數據:第一是流量核心數據,這取決於用戶主動搜索和關聯入口的眼球爭奪,第二是新用戶的獲取數據,第三是轉化率如何提升,第四是老用戶如何積累。
  
  “當時我就想,為什麼中國所有的電商都不講數據呢?他們都在說成交量。而美國電商重視的是瀏覽頁面、瀏覽深度、入口出口。”呂長城意識到,電商最核心的是解決零售問題,零售的核心點就是提高效率,通過數據指標可以判斷用戶想什麼、看什麼、關註什麼。
  
  “呂長城的天才就在於,我們在美國埋頭苦幹才得以反復驗知的道理,他自己在中國憑借市場經驗,就這麼悟出來瞭。”鄧天卓的創業合夥人、前美國新蛋高管任鑫,對這種悟性不可思議。
  
  呂長城倒不這麼看,他認為這歸結到底是一種尋找“進步”的方法,他說曾費盡力氣擠進一個重工機械行業峰會,就為瞭去瞭解傳統行業老板們平常都聊什麼,如何獲取信息,做生意如何成功。
  
  他也曾仔細抄下歐萊雅的發展年歷表,分析歐萊雅歷屆4任總裁的不同角色和成就,考據每屆總裁的發展脈絡,反思芳草集的用人方式。(
創業  www.share4tw.com)他還曾經弄到一切有關任正非的書籍和資料,想要弄明白這位企業傢是如何創業成功的,“任正非最牛的地方在於,他懂得中國式的商業運作規則,同時又有一個執行力非常強悍的團隊。”
  
  呂長城最樂此不疲的一件事情是研究一傢公司的發展過程,在他看來,所有的事情歸結到根本都是節奏問題,每一步的抉擇最終會決定瞭這傢公司的DNA。
  
  他將芳草集的發展歸結為一種使命的召喚,“做芳草集讓我覺得,我可以讓更多人因為這件事情而更幸福。”呂長城第一次有一種要去長久經營的決心,並為這一決心賦予一種榮譽和使命。
  
  為此,他說自己放棄瞭寶潔的收購機會。據呂長城描述,2010年,寶潔大中華區總裁施文聖帶著團隊到芳草集拜訪,整整聊瞭4個多小時。5月份,寶潔向呂長城提出收購意向,以2億多人民幣收購芳草集所有股權。截至發稿,寶潔方面並未就《福佈斯》中文版對此事實的確認予以回應。
  
  當時芳草集2009年全年的營業額也才近1億人民幣,但施文聖似乎認定,中國的未來在電子商務。而且呂長城還得到未來主管寶潔中國電商部門的允諾,這被期許為未來寶潔最有盈利空間的部門。
  
  深思熟慮後的呂長城,看得異常清晰,2009年的電商,還都是草根的天下,市場有什麼需求先滿足瞭再說,寶潔的大公司文化是先證明可行,然後再行動。創業初期的芳草集還是允許銷售員直接談回扣,剩下的可以算到銷售員的提成中,而這在寶潔是橫跨多個部門的決策。
  
  “我就問自己,今天賣瞭之後,會不會甘心?”呂長城說,“那年我24歲,也算經歷過大風浪:創立的公司也倒閉過,曾因欠債被人追殺過,曾因幾千萬貨壓著賣不出去擔心第二天就得掃地走人,也曾因股權鬥爭跟老板吵得天翻地覆,而我剛準備鼓足所有的勁兒,去好好做這個品牌,突然轉手就要賣掉它,我內心很難接受這個事情。”
  
  呂長城最終並沒有接受寶潔伸來的橄欖枝,因為在中國創業沒有“匪氣”不行,“我喜歡信手拈來地做事,他們喜歡劃圈。我們反應速度和決策都很快,我們能拼的也就是這些。”
  
  根據呂長城的描述,同年10月,江南春約見呂長城,投資芳草集近6,000萬元,占芳草集股權的20%。據呂長城說江南春最打動他的話是:我可以給你資源,幫你把品牌做大。
  
  協議談定後,江南春反問呂長城,你準備怎麼把這個品牌做大?呂長城給出瞭三個答案:第一,采用試用戰略擴大品牌影響力;第二,零售大於分銷,堅持CBB模式,在如今大品牌全力建設淘寶Tmall的時候,呂長城堅持支持淘寶集市的金冠賣傢,以品牌店做形象,分銷店做業績;第三,保持低成本高增長方向,降低運營成本,提高研發水準。
  
  2011年,芳草集將公司總部搬到瞭上海,並成立瞭上海研發中心。同年,芳草集並購瞭淘寶化妝品品牌萃舍和貞水。萃舍的創始人之一吳志剛,曾經是舒蕾品牌創辦人之一,前小護士總經理王穎也加入芳草集,他還曾經是索芙特CEO。
  
  除瞭並購外,芳草集又推出瞭一個新品牌:薇薇花園,著重於精油和香薰,由呂長城的妻子陳瑋負責研發。去年,芳草集為品牌營銷投入瞭超過2,000萬用於淘寶平臺的廣告。
  
  呂長城提出,芳草集的長遠目標是建立本土化妝品品牌,成為中國市場化妝品品牌的“六分之一”,目前歐萊雅、嬌蘭、寶潔、雅芳、安利、上海傢化是中國市場的前6名,而上海傢化2011年前三季度財報顯示,集團年銷售過24億人民幣,芳草集2011年度全年的銷售額才近3億人民幣。
  
  資本效應帶來高速擴張的同時,呂長城也遭遇瞭極端的挑戰,整個淘寶平臺的生態環境發生瞭變化,淘寶上B2C的銷售額在逐年增加,C2C領域的銷售額卻在逐年遞減。據艾瑞研究院的報告,2010年C2C增長率為-4。6%,2011年為-6。9%,B2C的增長主要源自傳統零售服務業的加入。
  
  越來越多的傳統企業意識到網絡銷售的優勢:線上表現更豐富、立體、全面,可以降低消費者“貨比三傢”的成本。傳統企業現有的零售店鋪可以在黃金商業區,為消費者提供更直觀的體驗。
  
  這對芳草集的淘寶BBC策略產生瞭沖擊。在芳草集,淘寶旗艦店的功能是品牌展示,業績主要來自零售店(C店),如果芳草集順勢將重點放在B店的經營上,勢必會帶來原有合作資源的流失,並加大自身的物流壓力。
  
  另一個隱存的危機在於對淘寶平臺的高依賴度。芳草集70%以上的銷售額來自淘寶平臺,隨著中國電子商務規模的逐年上升,以及中國消費者網購用戶滲透率的上漲(艾瑞研究顯示目前為42。9%,而在美國,這個數字是75。7%),淘寶在整體電子商務中的份額比例會持續下滑,這也意味著呂長城勢必要開拓新的銷售平臺。
  
  呂長城介紹,芳草集也已經在京東商城、樂蜂、亞馬遜、拉手等平臺上銷售貨品,但這些相對封閉的電商平臺不會提供銷售報告,也無法如支付寶般做到迅速回款,團購平臺則具有更大的不確定性,隨著一些團購網站相繼關閉,眾多網絡商傢陷入瞭追討貨款的糾紛中。
  
  外患之外還有內憂。2012年初,由於上海過高的商務成本、研發效率過低和組織管理混亂,呂長城不得不關閉瞭公司剛剛成立的上海研發中心,並將上海總部的部分業務轉到瞭長三角城市,同時籌備開設實體店鋪。
  
  呂長城曾以為可以一舉攻下這個山頭,“但現在來看,早瞭一兩年。”上海是大化妝品公司的總部集中地,也是芳草集最大競爭對手相宜本草的總部所在地。“我原本以為在這裡可以招到更多的人才,但實際上我發現我們內部早就有類似的人才儲備,今後我將會把重點放在內部人才培養上。”
  
  呂長城指指墻上的世界地圖,那裡標識著全球各地的化妝品大鱷,“歐萊雅5位歷屆總裁,全部是內部培養。我現在要做的就是做好產品、降低運營成本,這才是根本。”
  
  “言悖而出者亦悖而入,貨悖而入者亦悖而出。”(語出《大學》,大意就是不謹慎地說出去的話,會輕易地回來;不是謹慎地、經過努力得到的東西,也會輕易地失去。)呂長城如此對《福佈斯》中文版規誡自己。
  
  芳草集發展的三個階段
  
  2009年5月至2010年10月
  
  芳草集在淘寶起飛,一年半時間內銷售額超億元,成為繼相宜本草之後第二大本土化妝品牌。芳草集的優勢在於,有著完善的研發和制造體系。呂長城善於研究電子商務的營銷手法並找到適合中國本土市場的執行方法,這也成為芳草集迅速出類拔萃的主要原因。
  
  2010年10月至2011年底
  
  獲得江南春風險投資後,芳草集開始大刀闊斧的擴張。繼收購貞水、翠舍兩大護膚品牌後,呂長城的美頌公司又創立瞭薇薇花園這一彩妝品牌。公司總部搬到上海,並建立研發中心。
  
  2012年戰略
  
  四個子品牌,多地管理挑戰瞭呂長城的組織管理能力。呂長城決定收縮業務戰線,關閉上海研發中心,內部培養潛在管理者,為下一次擴張做準備。在淘寶平臺之外,呂長城開始摸索開實體店來增加銷量和優化品牌體驗。

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