劉強東:我不是中國互聯網“壞孩子”

  劉強東:我不是中國互聯網“壞孩子”

4月上旬,劉強東在自己的微博上撂下這句話,“李認為自己圖書很強大,我鬥不過,等著瞧。”“李”指的是當當網的李國慶,事情緣起於去年歲末的圖書大戰。劉強東下瞭很大的決心,“圖書部門3年內毛利為正、5年內凈利為正全部開除。”

而在此之前,劉強東和當當網的李國慶在微博上時常調侃。

當當上市時,李國慶請前女友去慶功。劉強東在微博上調侃,如果有一天京東上市,自己更應該邀請初戀女友來慶功。這麼一唱一和,竟成為2010年歲末一件頗為好玩的事情,當當上市那一周,“前女友”成為互聯網大佬們的關鍵詞。

因為屢屢挑戰規則,也屢屢被封殺,因此,活躍在媒體視野中的劉強東霸氣外露,公眾形象多多少少有點張牙舞爪;但劉強東並不喜歡,用他自己的話說,“我一直是個溫柔、簡單的人。”

出現在北辰世紀中心10樓的劉強東,穿著一件綠色的T恤,外表憨厚,略顯木訥。但對熟知劉強東的人來說,這隻是一種表象。他行事不墨守成規,敢賭,有魄力。有一個細節似乎可以看出劉強東與當日諸多互聯網大佬的不同。

他賠本賺吆喝的起傢資本是2000萬,是他在中關村5年所賺的全部傢當。

而相比於早期互聯網的那撥人,劉強東是豪賭。1998年,馬化騰等5人湊瞭50萬創辦騰訊,史玉柱借瞭50萬搞腦白金;1999年,丁磊用50萬創辦163,陳天橋炒股賺瞭50萬,創辦盛大;還是1999年,馬雲等18人湊瞭50萬,註冊阿裡巴巴。

誤打誤撞

這麼些年來,互聯網大佬劉強東似乎是從一次“抉擇”開始的。

2003年,29歲的劉強東已經擁有13個店鋪,但SARS來襲,短短21天,他就虧損瞭八百多萬,占其資金總額的三分之一。沒有坐以待斃,他在論壇上發瞭一個帖子,當天就成交瞭6筆生意。歲末,他深思熟慮,關掉瞭為其提供95%利潤的實體店,專心做線上商城。

這就是京東最初的雛形。有意思的是,據說當時的劉強東沒上過當當、卓越,甚至沒聽說過8848。如此細節,或許隻是想強調他進入電子商務領域的誤打誤撞,但恰好也證實瞭他在把握市場機遇上的前瞻性。

當然,對於每個人來說,人生的選擇都是一環扣著一環,劉強東亦不例外。

劉強東1974年出生於江蘇宿遷,他骨子裡非常有主意,在考大學這個問題上,亦是如此。“我是農村出來的,初中同學大部分選擇瞭考中專或中師,但保送我也不上,我一定要上大學,而且一定要在北京或者上海,別的城市我也不去。”

1992年,他來到瞭北京的中國人民大學,讀的是社會學專業,打算從政,但他很快就認識到自己不適合。在讀大學的時候,他很快賺取瞭自己的第一桶金(超過10萬元),隨後又承包瞭學校附近的一傢餐館,但最終以虧損24萬而告終,畢業時他債臺高築。

在一傢日資IT公司工作瞭兩年並還清債務後,他懷裡揣著1.2萬元,來到瞭中關村,租瞭一個櫃臺就開始瞭新的事業。沒有人支持他,包括他的父母和女朋友。他的行為被視為不務正業,對於一個名牌大學的畢業生而言。

多年後,當記者問他為什麼沒有從政時,他如此回答:“到大三的時候,我就明白,我是不會走仕途的。理由很簡單,一個人改變不瞭整個社會,有些問題不是哪幾個人能解決的。”

在劉強東看來,商業是可控的。當然,京東早年的成長故事一點都不復雜。

無利不起早,是商人的屬性。早年,在跟京東合作的小快遞公司業務員的意識中,劉強東很“瘋狂”,因為他時常做的是賠本買賣,當時進貨價2000元/臺的冰箱,1980元/臺賣出去。

用劉強東自己的話說,“別人賣內存賺10元,我隻賺1元,甚至要賠錢。早期想跟品牌廠商直接合作,他們都不願意。我們也不著急,繼續努力……到我們占市場10%以上份額時,我不找他,他也得找我。”

更為重要的是,此時中國最著名的兩傢B2C公司——當當和卓越亞馬遜的主業還是圖書零售,在互聯網的3C和傢電領域,劉強東幾乎沒有對手。

幾年以後,這個低價與規模譜寫的商業故事,被業界戲謔為劉強東最成功之處。利用“低成本、高效率”,京東轉變成一傢優質的物流以及服務公司,用極低的價錢,快速地將商品直接從供應商送到終端用戶。對此,劉強東頗為得意,他認為,這就是京東對廠商和消費者創造價值的體現。

客觀來說,在京東早年起傢的故事中,劉強東放棄瞭利潤,這說明瞭他的遠見。就這樣過瞭兩年,2006年,京東的資金鏈非常緊張。歲末,劉強東碰到瞭今日資本的徐新,她被打動瞭。

沒花一分錢廣告費,月增長高達10%;京東當時非常小,做賬請的臨時工,企業的ERP系統是劉強東自己設計的,財務也並不規范。但徐新抽查京東的存貨和現金,發現每一筆都對得上。

徐新給瞭劉強東1000萬美金。這些錢,給京東插上瞭翅膀。後來的故事就眾所周知瞭,劉強東率領京東顛覆瞭中國的零售業渠道,從一個後來者變為中國B2C領域的巨鱷。

狂飆突進

如文章開頭所述,劉強東進入電子商務領域極其偶然。中國互聯網一直走的是一條模仿的路。百度正如美國的谷歌,當當正如美國的亞馬遜,三大門戶正如美國的雅虎……

但故事到瞭B2C(Business-to-Consumer)領域,亞馬遜網上書店由傑夫貝索斯在1995年7月創立。1999年8月,王峻濤的8848公司成立。那一年,美國《時代》周刊將1999年封面人物授予瞭亞馬遜創始人貝索斯。

中國電子商務鼻祖王峻濤創立8848的時候,劉強東還在中關村溜達。那段時間,是他人生中比較迷茫的一個階段,“沒有錢、沒有人、沒有渠道、沒有客戶,也沒有技術,更重要的是——沒有人相信你。”

互聯網風光旖旎一段時間後,Nasdaq指數已經開始下滑。亞馬遜自1999年12月10日創下106.5美元的股價新高後,一路下跌。而被譽為中國亞馬遜的8848,王峻濤失去瞭話語權,離開。而8848則是在這一輪互聯網泡沫中隕落的明星。

8848凍傻瞭,失卻靈魂的那個階段,劉強東卻在中關村拾獲信心。

那時候的劉強東堅持做好的是兩件事情:一是明碼標價,薄利多銷;二是做好服務。就這樣,一個櫃臺,變成瞭兩個,兩個變成瞭4個……最後有瞭13個櫃臺,那個時候,他對自己的期望是,在2010年擁有300到400傢的連鎖店。

後來,中國電子商務B2C的代表成瞭卓越和當當。2004年,大洋彼岸的亞馬遜開始盈利,也是在那一年,亞馬遜給李國慶夫婦開出瞭1.5億美金的價碼,想收購當當70%的股份,結果被其婉拒。因此,亞馬遜買下瞭陳年創立的卓越網。

陳年告訴記者,中國B2C在2004年之前走的都是非常艱難困苦的路。陳年說的是一種普遍現象,當然也適用於發展初期的劉強東。但後來,故事到瞭劉強東的京東這裡,全然不是那麼回事。

2004年京東剛剛上線時銷售收入約為1000萬元人民幣,而2007年完成第一輪融資後,隨即增長到3.6億元,到瞭2010年,收入已膨脹28倍,達到102億元,同時也成為中國第一傢年收入超100億元的電子商務企業。2011年,劉強東給自己定的目標是280億到300億。

艾瑞咨詢數據顯示,2008-2010年中國網購市場同比增長分別達到130%、93.7%和89.4%,而京東的年復合增長超200%。(創業  www.share4tw.com)這樣的增長速度讓人瞠目結舌,曾經因為野蠻擴張而著名的傳統3C零售商國美,用瞭15年時間才讓年收入突破100億元。

而與這些數字相伴隨的,是一波接一波的封殺。

翻閱京東歷史,不難發現,自2004年京東商城成立以來,封殺就一直伴隨其發展。先是明基對京東封殺,公開表示不承諾京東特價品的售後服務,其後京東遭遇技嘉科技的封殺,遭遇液晶廠商瀚視奇的封殺,當然還有蘇寧、國美,以及當當和出版社的封殺……

封殺背後其實是京東的低價戰略打亂瞭整個傳統規則下呵護著的價格體系。沖入瓷器店的大象,也許就是劉強東的市場之道。

但讓公眾率先關註到京東的,卻是一種資本的瘋狂。

就在今年4月1日,京東接受瞭成功投資Facebook等明星互聯網公司的DST為首的財團高達15億美元的投資,這是中國互聯網迄今為止額度最高的一筆投資;而在2009年,京東的第二輪融資為2100萬美金。

如此巨額的融資,外界擔憂劉強東從此失去對京東的控制權。對此,劉強東回應媒體說,他擁有京東遠超過50%的投票權以及董事會超半數席位,隻要他在京東一天,就會把牢控制權。“CEO我可能5年之內不考慮交出去。”他說。

野蠻生長

有人調侃說劉強東濃縮瞭中國互聯網“壞孩子”的一切特征,他拿著巨額的投資,在微博上打架,他被稱為價格屠夫,進瞭IT市場,把IT市場攪得驚天動地;進入圖書領域,又使得出版行業昏天暗地。

2010年12月8日,當當網上市之後,劉強東就宣佈,京東圖書以同比便宜20%的低價進行促銷。其實自2010年11月,京東圖書商品上線,有意要和卓越、當當在圖書在線零售市場三分天下之後,就已經給依靠圖書品類起傢的卓越和當當帶來瞭巨大壓力。

業界人士指出:京東從3C起傢,但3C用戶重復購買率低、毛利率低,消費類電子產品為3%,大傢電為7%。但這些用戶可能每隔兩三周就會買一次零食或者一本新書。相比起來,百貨和圖書業務的平均毛利率可以超過10%。因此,劉強東向綜合業務類擴張並不意外。

“本想低頭默聲不再公開談論江湖之事,避免成為攻擊靶子!無奈壟斷和潛規則橫行的行業令人窒息,與其被悶死不如掙紮吶喊!這是人之本能而已!我隻是一個四處呼喊公平競爭的市場主義者!我不是個壞孩子!真的!”5月24日,他在微博上發表言論,頗為委屈。

他似乎被規模綁架瞭。

“如果你想創業的話,真的不建議大傢選擇商業零售行業!你的銷售額不增長等死!你的銷售額快速增長必然會得罪很多人,因為都是從別人籃子裡爭取過來的!這是一個漩渦,不停地轉,你無法置身事外……真想有一天也能放下一切私奔去”5月20日,他在自己微博裡感慨。

“商業競爭是很慘烈的,到最後能活下來的可能就是一兩傢。對我們來講,我所做的一切並沒有損害消費者利益,尊重商業規則,也不違法。那麼在這個基本的條件下,所有激烈的手法我們都會采用。”他對記者說。

當然,如果故事僅僅停留在這個層面,難免會留下比勇鬥狠的印象。其實支撐京東野蠻生長的是其低價策略和好的用戶體驗,這兩點,也正是劉強東在中關村活下來的不二法門。

當然,對於已經長成B2C巨鱷的京東創始人劉強東來說,在他眼裡,物流佈局深度和用戶體驗程度幾乎可以畫等號。他曾在讀沃爾瑪創始人自傳時發現,全流程業務的公司做到最後都是物流公司,沃爾瑪就是全球最大的物流公司。

現在,京東的自營配送已覆蓋130個城市,一二級城市基本上大部分覆蓋瞭,72%訂單實現自主配送。“未來每隔600公裡有一座京東倉儲配送中心,到年底會實現150個城市自行配送,明年初步規劃是350個城市。”劉強東說,他的目標是在3年之內實現500到800個城市自行配送,那個時候其物流覆蓋能力將超過訂單數的95%。

在京東,會議室都是以各國的首都來命名的,似乎很容易得出一個結論,劉強東是一個高瞻遠矚的人。他微笑著承認,一個企業傢看得遠,這是非常正常的,像京東這樣的企業,如果要為用戶創造價值,擴張是必然的。

他告訴記者,他不想做“中國的亞馬遜”,他誰也不想成為,“京東必須就是京東,有自己的特色。”這麼霸氣十足的人,愛好卻是釣魚和越野,據說開車很瘋,最喜歡騰空躍起那一瞬間的感覺,還因為開車太瘋傷過腰。

所看重的和被質疑的

有一種說法是:一傢公司的風格多多少少都會有些老板性格的影子,京東也不例外。劉強東的創業經歷也成為衡量自己、衡量員工的一個基準來源。他會在大會上對員工說:來京東工作的同事,可能沒有誰是高幹子弟,學歷也不會高,唯一可以做的就是拼搏。

此外,在京東的用人機制中,還有一項堅持瞭5年的特別措施,就是每年面對高校畢業生的“管理培訓生”招聘。這項活動至今總計培養瞭200人。劉強東說,京東選拔管培生,是要選擇那些“真正能夠一輩子吃苦的人”。

京東對管培生候選人要做傢庭背景調查,父母是普通工人或農民的,才能順利通過。劉強東說得很直接,“那種傢裡可以三五年不工作都還能吃好喝好的,我們不敢要。”這些管培生由劉強東親自管理調教,相較於其他人會獲得更多、更快的提升機會。

劉強東喜歡用自己創業13年來持續執行的“公司早會制度”,來證明自己做事的“堅持”。這個會每天早上8點半開,大概20分鐘到40分鐘時間,全國一百多個部門的部門經理以上員工務必參加。除瞭外出有約或出差,劉強東都會準時出現在會議室,風雨無阻。

當然,他覺得自己目前並不是一個好的管理者,他正在學習成為一個好的管理者。他有些道德潔癖,最討厭欺詐。京東曾有高管代打卡,被直接開除瞭事。在劉強東看來,這侵犯瞭企業道德底線,沒有容忍空間。

對於京東,劉強東有非常強的控制力。

每年,劉強東都會選擇一天親自給用戶送貨,他會閱讀收聽幾乎每一條用戶投訴,這樣,他就能對公司成長的每一步瞭如指掌,也給員工施加無形的壓力。公司的信息系統迄今仍然是基於他親自編寫的軟件上的。

這些,或許都是支撐劉強東獲得普遍意義上的成功的支撐因素。劉強東曾經立下誓言,要成為公司工作時間最長的人。過去10年來,他堅持每天看2000條左右的用戶留言。泡論壇,發帖子,是他最直接瞭解用戶滿意度的方式。“公司的用戶滿意度報告並不會成為我評價客戶滿意度的依據。”他說。

此外,劉強東喜歡跟其他人談論“價值”。他認為京東從最早的小櫃臺到今天的大公司,所做的事都是有價值的。很多高管跟他說,為什麼你不炒股票?他回答說,賭博沒有價值,買彩票沒有價值。

當然,也有人從源頭對劉強東所說的價值提出質疑,即中國電子商務的商業模式。

去年4月1日,易凱資本CEO王冉通過微博,闡述瞭他對某些電商行事方式的嘲諷:“投資人給我拉來三車錢,我把一車給瞭搬運工和倉庫,一車給瞭媒體,一車換成鋼鏰直接發給瞭全國人民。給完之後,我感覺好極瞭,覺得自己特別有價值,於是我高聲吆喝:再來十車!對外還得說是二十車。我不是陳光標,我是中國的一些電子商務公司。”可以看得出,即便是這樣一個段子,對於市場規模,對於用戶需求,王冉並無疑問,無非是在探究這個事兒到底該怎麼弄?狂放一點還是矜持一點?

他同樣對“燒錢論”提出瞭反駁。“大傢確實都在燒錢,但錢有兩種燒法:一種是燒在市場上,砸廣告,燒瞭就再也回不來瞭;另一種則像京東一樣,把錢燒在倉儲、物流、信息系統方面,變成瞭有價值的固定資產。實際上,我們現在隻要停止投資,馬上就能盈利。但我們選擇不停地追加投資,隻有這樣才能將消費體驗做到最好。”

在路上

2008年采訪人人的陳一舟時,記者查閱資料,看到瞭一句話:陳一舟可能是中國互聯網的最後一個大佬。說這話的人有他的邏輯,中國互聯網盈利模式既定,很難再產生新的山頭瞭,但世事也並非如此,當時的陳一舟賭的是社區,誰料半路殺出個程咬金,開心網先聲奪人,而現在則是新浪微博的獨享尊寵。

而互聯網的大佬也出瞭兩個:先是周鴻禕用免費的方式顛覆瞭殺毒市場,風光無限地去瞭納斯達克;後是劉強東用零售商的思維締造瞭一個快速發展地B2C王國,把卓越和當當遠遠地甩在瞭身後。

而現在,京東被詬病的,是他還沒有盈利。賭未來,在傳統行業是匪夷所思的,但在互聯網領域,這不新鮮。

在互聯網不長的歷史中,可以很清晰地看到這點。1999年的美國,在當時的業界流行著這樣一句話,“在互聯網領域,你確實很難看得清。這個領域新到連價值規律、商業規律都是全新的甚至反傳統的。”

對此,《時代》周刊的主編沃爾特對亞馬遜老板貝索斯的評價,似乎可以拿來做一個詮釋:“他(貝索斯)試圖依靠增長速度,而不是用利潤來建構一個公司。這聽起來有些不可思議,但這種理念無論是好是壞,無疑都已經改變瞭1999年的整個經濟模式。”而當時鼎鼎大名的Yahoo、亞馬遜等等都好像比賽似的比著虧錢瞭。

有評論稱:京東過去十多年的高速成長,仿佛一個隱形旋渦,裹著誘惑,藏著暗流,令用戶、供應商和投資人都難以逃脫。當然,每年,他都會選一個時間段,離開他的京東,當然,這隻是短暫的遊離。

庫佈齊沙漠,距北京1800公裡。劉強東用瞭4天的時間來穿越沙漠。

“沙漠的風景有一種淒涼的美,初到沙漠的人,都會被這種美所震懾,但10個小時候過後,就會覺得枯燥無味,沙漠的輪廓就分不清楚瞭,失卻瞭層次感,但必須說服自己堅持下去,一定不能放棄,直到穿越沙漠,”劉強東對自己說。

他一般兩個月穿越一次沙漠,在整個過程中,他說服自己,一定不要放棄。“你不開車瞭,把方向盤交給別人,實際上你就放棄瞭,”劉強東說。

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