精眾與大眾的11個區別

  精眾與大眾的11個區別

  文/肖明超

  2013年,來自麥肯錫、波士頓和貝恩的研究發現,未來幾年中國消費族群中,年收入10萬——20萬人民幣的傢庭將成為數量增長最快的族群,其戶數將從2010年的占總體6%增加到2015年的28%,為中檔商品(包括住宅)提供迅速成長的市場空間。研究還表明,截至2010年,中國年收入20萬元以上的傢庭約467萬戶,占全國傢庭總戶數的2%,而到2015年,這個數量將翻一倍多。

  據國傢廣告研究院發佈的報告顯示,截至2013年年底,在中國城市消費群體中,處於領先潮流的精眾人群已占城市人口的11.9%,約8700萬,他們貢獻著大多數行業超過40%的市場份額。

  這些數據說明,在今天的中國,“千人一面”的趨同性和一致性的大眾消費時代正在式微,高度細分的族群化、小眾化和個性化消費的“精眾時代”正在來臨。

  那麼,到底精眾和大眾有什麼區別呢?

  1、從數量龐大的大眾演變到空間區隔的分眾,到“人群+空間+生活方式”主題融合的精眾。“大眾”是個數量概念,以人為主;“分眾”是空間為主,強調以空間區隔社會人群,比如寫字樓區隔的受眾;“精眾”則是人群+空間+主題,例如健身會所聚集的是具有消費能力且堅持健身的人群,健身場所是空間,健身是生活方式主題,健身的生活方式,聚集的是新的社會交往空間和場所。

  2、大眾活在信息中,精眾活在信仰中,精眾通過信息與信仰結合形成新的興趣聚合平臺和圈子。大眾追求同質化的信息,精眾追求差異化的“興趣”,因此“興趣”成為精眾“分群”和“聚合”的主要指標。大眾追隨“屌絲化”的社會潮流,比如打麻將、玩遊戲等;精眾則自己創造新的社群,例如高爾夫、紅酒、雪茄俱樂部等等。

  3、大眾盲目相信媒介信息,精眾對媒體持有批判態度——越是精眾,批判性就越強。例如,對於網絡上的信息,80%的大眾選擇相信,但是,精眾對於互聯網廣告持排斥態度,70.5%的精眾人群認為網絡信息難辨真假,79.7%的精眾人群表示當互聯網上彈出廣告時,他們會選擇直接關閉。

  4、大眾容易被商傢控制和挾持,精眾追求與企業的平等對話。大眾容易被重復的信息打中,但是精眾需要信息的相關性、邏輯性和場景性,沒有深度的內容,很難打動他們。“送禮就送腦白金”吸引的是大眾,但是“沒有故事,不成人生”是精眾喜歡的基調。

  5、大眾市場滿足的消費需求是“必需的”,是簡單的物理功能的需求;精眾市場滿足的消費需求是“想要的”,是必需的基礎需求和想要的升華需求結合在一起。因此,大眾人群追求性價比,精眾人群追求文化、內涵和品質的附加值;大眾消費一定要有促銷,精眾消費一定要有故事。

  6、大眾人群看重的是品牌的符號。有一個LV包,即便擠公交、地鐵也無所謂,因為,符號給其心理帶來自信。但是,精眾計較的是產品的品質、做工,甚至品牌的歷史、文化、底蘊以及品牌的流行度。他們經常要問:LV的品牌理念是什麼?如果品牌過多賣給大眾,精眾就會選擇遠離。

  7、精眾不是土豪,土豪是大眾人群的社會階層演變爆發後的產物,精眾是通過自我奮鬥逐漸獲得成功和具有實力的人群。因此,人口屬性相同的精眾和土豪,其偏好和價值觀可能有很大差別。

  8、精眾是“分享”與“獨享”的共存,大眾要麼是“獨享”,比如理工宅男,要麼就是“分享”,比如社交達人。(www.share4.tw)精眾遊離於兩者之間,保持自我獨立,又不脫離社會,因此,要影響精眾,既要激發其分享,也要尊重其獨享。

  9、掌握瞭大數據可以影響大眾,但是掌握大數據未必能把握精眾。例如,垃圾短信騙的都是50歲以上的老頭兒、老太太。如果你給精眾發垃圾短信,或許會遭到投訴。

  10、大眾在信息端點上生存,比如手機;精眾在整合的媒介節點上生存,比如健身會所、高爾夫會所、SPA會所。在大眾看來,掌握瞭更多的媒介端點,信息的自足度很高,因此大眾認為自己好像什麼都知道;精眾在節點上生活,因此,場景和場域的效應、人群與空間的集聚效應就很有意義,精眾認為世界永遠有很多未知,不能因為碎片化的信息改變自己探索未來的方式。

  11、精眾影響的是一個消費的時代,是大眾時尚的建構者,是品牌口碑的建立者、傳播者和說服者。精眾不單純是消費的一個潮流,在大眾追隨精眾步調的時候,精眾在不斷創新消費的產品和體驗,大眾與精眾的博弈制造瞭時尚潮流。

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